かつて全国に約350店舗あるほど人気だった、日本最古のハンバーガーチェーン「ドムドムハンバーガー」（代表：藤﨑忍）。その後、相次ぐ閉店で2010年代には「絶滅危惧種」と呼ばれるほどに･･･。しかし、現在では41カ月連続で増収、人気がV字回復している。

“弱小”と思われたドムドムがなぜ今、注目を集めているのかを取材。そこには、4つの理由があった。

■ 閉店ラッシュで、350店舗から激減…

「ドムドムハンバーガー」は、スーパー「ダイエー」のハンバーガーショップとして、1970年に誕生。「マクドナルド」が日本1号店を出店した1971年よりも早い、日本初のハンバーガーチェーン店だった。

1990年代には全国に約350店舗を展開したものの、「ダイエー」の経営不振により閉店ラッシュに･･･。2017年にホテルチェーン「レンブラントホールディングス」が事業譲受して店舗を整理、20数店舗まで減少した。

ここからどうやって復活を遂げたのだろうか？ きっかけは“コロナ禍”だった。

■ 理由1：チェーン店なのに「推し活」的人気

飲食店が休業を余儀なくされた“コロナ禍”に、思わぬ転機が訪れた。2020年5月、象がモチーフの公式キャラクター「どむぞうくん」のマスクを店頭販売したところ、完売する店舗が続出。SNSでは「マスクを知ってドムドムに食べに行きたくなった」という声が寄せられた。

【マスクのネット販売開始のお知らせ】
オリジナルマスクのネット販売のサイトが出来ましたので報告いたします。
３枚単位のご注文になりますので、ご了承くださいませ。
※色：白／黒　各３枚セット
※価格　1,480円（送料込み）
販売開始は5月25日午前中からですhttps://t.co/pu9woWvJ2s pic.twitter.com/jywvDLGhGb

— ドムドムハンバーガー (@domdom_pr) May 22, 2020

急遽、公式オンラインショップを立ち上げ、マスクを販売。以降も、ぬいぐるみなどの「どむぞうくん」グッズを販売し、現在では、ポップアップショップや100円ショップ「セリア」、カプセルトイにも販路を広げる。

まるで「推し活」のように、グッズを購入する新旧ファンたち。おかげで、グッズを販売する期間限定ショップは、常に全国どこかで開催。キャラクターグッズの売上は、全体の7％まで増加している。

グッズ人気によってもたらされた「ドムドムファンの創出」という意外な効果。SNSでグッズを見かけたことで、1980〜1990年代に子どもだった世代が「ドムドムハンバーガー」の存在を思い出したのだ。

また、ドムドムでアルバイト中の10代に話を聞いたところ「ドムドムには行ったことがないけど、どむぞうくんは知っていました」と、どむぞうくんをきっかけに知るという逆パターンも。

奈良県内に0店舗だったところに、3月5日オープンした「じゃんぼスクエア香芝店」（奈良県香芝市）でも、その現象が垣間見えた。郊外の住宅街にある店舗ながら、開店初日に約40人の行列が発生。地元住民のほかに、ドムドムグッズを身につけた人が多数訪れていた。

たくさんの「どむぞうくん」グッズを持っていた20代男性は、約100km離れた三重県志摩市から来店。「桑名のお店に連れて行ってもらったのが最初。期間限定のバーガーが話題になるが、レギュラーメニューの完成度も高い。月に4・5回ぐらい他のエリアのお店に行ってるけど、ここがうちから一番近くなるのでありがたい。通う頻度が上がると思います」。

■ 理由2：“朝ドラ主人公”のような藤崎社長

ファンたちの愛はグッズに留まらず、新店オープンや閉店、藤﨑社長の書籍イベントにファンが駆けつけるようになった。

「じゃんぼスクエア香芝店」オープンの際、並んでハンバーガーを食べたファンたちは、応援に来ていた藤﨑社長と次々に記念撮影。飲食チェーン店の新店オープンとは思えない“熱狂”に驚いてしまった。

2018年、52歳で代表取締役社長に就任した藤﨑忍氏は、39歳まで専業主婦だった。アパレルショップ、居酒屋の経営を経て、ドムドムにスカウトされた“異色の経歴”を持ち、『激レアさんを連れてきた。』（テレビ朝日）で紹介され、『ドムドムの逆襲』（ダイヤモンド社）として本にもなっている。

「朝ドラになるんじゃないか」とSNSで言われるほど、波瀾万丈な藤﨑社長の生き様に、勇気をもらう人が多数。ドムドムだけでなく、藤﨑社長のファンになる人もいる。

ドムドムを取り巻くファンダムについて、藤﨑社長は「ファンの方が一緒にドムドムを盛り上げていく“体験型”というか、絶滅危惧種を一緒に盛り上げよう、みたいなお客様が多くてありがたいです。ファンの方のおかげさまというか･･･。飲食チェーン店で“ファン”っていう表現が正しいのかどうかわからないのですが（笑）」と考察する。

■ 理由3：SNSで何度もバズる、期間限定メニュー

グッズだけでなく、もちろん本業のハンバーガー店も好調。2022年3月期以降、4年連続で約110％の売上の伸びを達成している。

ドムドムの大きな強みとして「期間限定メニュー」の存在がある。カニの唐揚げを挟んだ「丸ごと！！カニバーガー」や、“ほぼ春菊”でできた「春菊かき揚げバーガー」、具が見えない「ほぼレタスバーガー」など･･･。思わず二度見してしまうビジュアルのハンバーガーは、SNSで1万件以上いいねされるほど“バズって”いる。

「とんでもない」「笑ってしまう」「やけくそ！」とメニューを称賛（！？）しながら、怖いもの見たさで食べに行く人や、InstagramやTikTokで投稿するために訪れる人も多い。

広報担当・青木さんは「SNSでの反響は、売上増に貢献しています」と話し、毎年定番の商品になるなどその影響は大きい。

その結果、店舗数は、増減がありながらも関西で8店舗、日本国内で27店舗を展開（4月23日現在）。「日本マクドナルド」が約3000店舗あることを考えると、100分の1以下とは思えない存在感をSNSで発揮している。

■ 理由4：都会ではなく“ツウ”な場所に出店

グッズや期間限定メニューによって、SNSが顧客を連れてきてくれるドムドム。一般的にハンバーガーチェーンといえば、駅前や繁華街など、利便性が高い場所にあるイメージだが、ドムドムには独自の出店戦略がある。

直近の関西の新店を見ても、「千船駅店」（大阪市西淀川区）や「じゃんぼスクエア香芝店」（奈良県香芝市）など、繁華街ではない“ツウ”な場所に出店している。

広報担当・青木さんは「東京都内でも浅草や赤羽など、中心部にはあえて出店していないんです。期間限定の商品がSNSでバズって、それを求めて遠方から来ていただくこともあるので、少しはずれた郊外でも十分商売ができるんです。地域密着型、生活圏内の一部にドムドムがあるのを目指しています」と、その理由を話す。

その際に生きてくるのが「自分の街に唯一あるチェーン店＝ドムドム」という思い出だ。「じゃんぼスクエア香芝店」は、37年前と同じ場所に再出店を果たしたことで、当時を知る人が、新店なのにすでに愛着を感じてしまっている。

藤﨑社長は「千船駅店も再出店だったんですよね。奈良では、幼稚園の時にドムドムでお誕生日会をしていたので、再オープンが嬉しいですって話も教えてもらいました。まわりまわって、歴史を紡いでこられていることも喜びの一つです。ダイエーさんの歴史を紡いでいけたらなと思っています」と話す。

さらに、今後の出店についても「会社としての形が整ってきたので、愛されるお店を着実にちょっとずつ増やしていきたい。4月以降の来期の計画にも、現在ゼロ店舗の都道府県で、復活オープンを予定しています」。現在、0店舗の「ドム無し県」は34道府県。はたして、どこが選ばれる？

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過去最高・1兆300億円に達する、ハンバーガー店市場（※）。チェーン店だけでなく、個人店の高級ハンバーガーも登場し、群雄割拠の戦いを繰り広げている。そのなかで、一時は人びとから忘れ去られていた「ドムドム」。消えかけたからこそ、昭和・平成世代の愛着や、幼少期の光景を思い起こさせているのではないだろうか。

そして、さらなる追い風となった、令和の“推し活”文化や、SNSでの“バズ”。まさに今の時代だからこそ、成し得た復活劇を遂げているのだ。

※「帝国データバンク」ハンバーガー店 業界動向調査（2025年度見通し）

取材・文・写真／Lmaga.jp編集部