神戸発の子ども服ブランド「ファミリア」が10月2日、大阪・天王寺エリアの百貨店「あべのハルカス近鉄本店」の店舗をリニューアルした。初日は記念グッズなどを求める大人のファンが殺到し、入場整理券が配られるほどの盛況ぶり。子ども服売り場らしからぬ熱気に包まれた。

今回のリニューアルでは、大人からの支持も熱い「雑貨」を強化。オープン記念で企画された大阪限定品も大人ファン心くすぐるアイテムとなっており、ネット予約分が一部完売になるなどの反響だ。

■「神戸の常識」が全国区へ･･･広がる“大人ファミリア”現象

1950年に兵庫・神戸で誕生したファミリアは、長らく「神戸っ子御用達ブランド」として関西を中心に親しまれてきた。

SNSでも、
「神戸の街歩けばこどもからおばあちゃんまで持ってる」
「神戸やその近辺でファミリアを避けることは難しい」
「関西人からしたらママ専用グッズではない」
「女子高生のサブバッグ、だいたいコレ」
「ファミリア可愛いと思う感性は関西人限定って大人になってから知った」
などと度々話題に上がるように、子供服ブランドの枠を超えて幅広い世代が普段から愛用している。

そんな“神戸の常識”とも言える人気の波が、いまや全国へと波及。近年は話題の企業コラボを次々と手がけるほか、2024年には大人向けギフトに特化した“服を売らない”ライフスタイルショップも誕生。大阪・ルクアイーレ店を皮切りにわずか2年で全国7店舗まで拡大するなど、各地で「大人ファン」を増やし続けている。

■ 「自分用」に使える！ 大人ファンに人気のアイテム

この状況について、同社営業部の小西課長に話を聞いた。

──子ども服ブランドでありながら、大人ファンが多い現状をどう捉えていますか？

子育て世代のメインである30代の方をしっかりカバーしながら、これからその年代になられる20代の方にもアプローチできているという面では、ブランドとして大きな強みだと考えています。

──長年愛されているブランドですが、大人が「自分用」に購入する背景は？

幼少期に使っていた方が戻ってきてくださったり、出産祝いをきっかけに知ってくださるケースが多いです。独自の配色や伝統のチェック柄、クマのキャラクター・ファミちゃんに愛着を持っていただいていますね。

やはり中心となるのは京阪神のお客様ですが、近年は全国へ広がっております。今年7月にオープンした福岡・天神のライフスタイルショップにも、地元の方から旅行者まで幅広くご利用いただいています。

──大人ファンにはどんなアイテムが売れていますか？

ハンカチやバッグ類がとくに人気です。なかでもトートバッグは、子育て向けに追求された機能性が「日常生活で便利」と好評ですね。

仕事でも使いやすい文房具なども人気で、実際にご自身で使われて良かったものをギフトとして選ばれる方も多くいらっしゃいます。

──今回リニューアルした「あべのハルカス近鉄本店」ならではの客層は？

子育てや出産準備のタイミングで『帰ってくる場所』としてご利用いただいている印象です。「あべのハルカス近鉄本店」全体でみるとインバウンドのお客様も多いですが、ファミリアに関しては国内のお客様が中心となっています。

■ 「子ども用だと思っていたが･･･」店側も新たな発見

面積も品揃えも約2倍になった「あべのハルカス近鉄本店 ファミリアショップ」では、大人客をターゲットにしたカラフルな雑貨コーナーを広く展開。バラエティ豊かなタオルハンカチ（990円〜）やトートバッグ（9350円）をはじめ、文具、スマホリング、パスケースなど多彩なアイテムが並ぶ。

小西さんは「子ども用だと思っていたけれど、あ、大人の方も使っているんだ」と利用者を見て気付くことも多いそうで、「ご家族みなさまで楽しんでいただけたら」と期待を込める。

さらに今回のリニューアルでは、ランドセルのサンプル拡充や、出産準備に必要なものを可視化したコーナー、人気の出産準備セミナーコーナーの拡大なども実施。洋服を作る際に出た端切れを活用した無料のワークショップコーナーも登場し、体験型の要素も進化した。

入り口の「ジャンボファミちゃん」や店内に散りばめられたアートは、テキスタイルデザイナーの鈴木マサル氏が手がけており、同店ならではの特別な内装も見どころだ。

「あべのハルカス近鉄本店 ファミリアショップ」の場所は、あべのハルカス近鉄本店タワー館8階。営業時間は10時〜20時。

取材・文・写真（一部：あべのハルカス近鉄本店提供）／Lmaga.jp編集部