今年の夏に巷を賑わせた、冷凍庫が閉まらなくなるほど「アホみたいな量の」餃子が届く恐怖のキャンペーンに続き、１０月は「キャー！今、餃子の口なのに冷凍庫に餃子がない！ 大阪王将冷凍食品ハロウィンキャンペーン」など珍企画を開催し話題となった中華料理店チェーン「大阪王将」（イートアンドホールディングス／本社：東京都品川区）。

ほかにも、店頭で餃子を誰かに「ゴチ」できる『ゴチ餃子』というシステムを始めたり、注文するのが少し恥ずかしい「弾む焼豚いつかの初恋オムライス」というメニューが誕生したり･･･次々とオモロい企画を生み出してきた同社。その背景を知るため、マーケティング部・部長の松本吉浩さんにお話をうかがいました！

──早速ですが、大阪王将さんって変なキャンペーンをよく展開していますよね。

松本「え！ 変わっていますか！？ そんな風に思っていなかったのでびっくりです（笑）」

──いやいや、変わっていますよ！ 普通、冷凍庫閉まらないほど餃子をプレゼントするキャンペーンなんてしないですから（笑）。

松本「そう言われたら確かにそうなのか･･･。でも、どこかで聞いたような企画って面白くないじゃないですか。やっぱり最近は刺激的なコンテンツが増えてきて、お客さまも普通のキャンペーンじゃ、興味を持ってくれないですからね。そもそも『恐怖！真夏の大阪王将冷凍食品キャンペーン』はですね･･･」

王将レディ「それを考えたのは私です」

──王将レディ！？ 誰ですか、あなたは？

王将レディ「大阪王将公式ＳＮＳの中の人です」

──あなたでしたか！ 大阪王将さんのＳＮＳってよく一般人の方とも絡んでいて、親しみやすくてどんな人なんだろうと思っていました。

王将レディ「ありがとうございます。大阪王将の１号店は大阪の京橋で、お客さんが『毎度〜』ってのれんを分けて入ってくるような、いつでも立ち寄れるような親しみやすいお店だったんです。そんな風に距離の近いコミュニケーションをＳＮＳでも表現したくて、友だちのようなコミュニケーションを意識しています」

松本「うちの社員には関西人が多いので、普段からボケたりツッコんだりしていることが多いですね」

──東京ではなかなか見られなさそうな光景ですね。

王将レディ「よく笑い声が聞こえるオフィスです（笑）。ＳＮＳ企画はすべて社内で企画しています。餃子と一緒で手作りです。『恐怖！ 真夏の大阪王将冷凍食品キャンペーン』の企画は、夏といえばホラーということで･･･みんなを震え上がらせたいなと思い、真夏に冷凍庫に入らないくらいアホみたいな量の冷凍餃子をプレゼントしました」

──確かに怖いです（笑）。

王将レディ「社内で、ギリギリいや、渋々？で企画にＯＫがもらえて、社内のデザイナーとデザインを考え、女性が悲鳴を上げているイラストにしました。デザインも･･･ギリギリＯＫな感じでしたね（笑）。ですが、まさかの予想以上にシェアしてもらえたので反響にびっくりしました！

最終日には、お客さんがキャンペーン画像を使ってボケてくれて、私がツッコむという大喜利大会が始まり、最後まで盛り上がりました。これも、大阪王将ならではのコミュニケーションのひとつかなと」

──いいですね〜。大阪王将さんはツッコミどころをつくるのがうまいですね･･･！

王将レディ「お客さんに恵まれています。今年９月で５１周年だったんですが、お客さんが絵を描いてくれたり、メッセージで祝ってくださって、とてもうれしかったですね。この５１周年は『こんな大阪王将は嫌だ』という大喜利企画も盛り上がり、楽しい誕生日となりました」

──先日の『キャー！今、餃子の口なのに冷凍庫に餃子がない！大阪王将冷凍食品ハロウィンキャンペーン』も盛り上がりましたね。

松本「大阪のボケとツッコミなど、ノリの良さから、お客様が思わずうれしくなるようなコトを生み出していきたいですね」

──大阪王将さんがつくる餃子コミュニケーションがさらに好きになりました。

松本「ありがとうござます。餃子ってやっぱりみんな好きじゃないですか。おなかいっぱい食べて幸せになることの楽しさをＳＮＳや店舗ごとの施策で表現できたらいいなと思っています。大阪王将がその街にあることで、コミュニケーションを深められる場所になりたいですね」

王将レディ「新型コロナウイルスもあり大変でしたが、大阪王将らしく、ほかの餃子屋のみなさんも一緒に、餃子で楽しく盛り上げていきたいですね！ これからもＤＭを開放しているので、フランクにメッセージしてきてくださいね！」

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現在は、ガチムチな大きさの唐揚げの新たなトッピング案を求める『あなたのトッピングがメニューになる！奇跡のマッチョ唐揚げ トッピング案大募集キャンペーン』（２３日まで）や、抽選で大阪王将ごっこセットが当たる『生餃子神焼きコンテスト』など、さまざまな企画を開催中。

大阪王将なのに東京本社と知って、「東京に魂売ってんじゃないの？」という気持ちでインタビューしたのですが、すぐに大阪王将らしさを追求し続ける温かい「餃子コミュニケーション」理論のファンになりました。あぁ、餃子が食べたくなってきた･･･。

取材・文／小田切萌