１９０９年に創業した「牛乳石鹼共進社」（本社：大阪市城東区）が、誕生から９０周年を迎える「赤箱」の期間限定ショップ「赤箱 ＡＷＡ-ＹＡ」を９月１５日からオープン。若い女性からの人気を受けて、初めての試みとなる。

２０１５年にコスメサイト「＠ｃｏｓｍｅ」でベストコスメアワード洗顔料部門で１位に、２０１６年にはパッケージが「グッドデザイン・ロングデザイン賞」を受賞した「赤箱」。「１個１００円と利益が少ないため、広告費をかけておらず･･･社内でも驚きの結果に。また体ではなく、顔というのも意外でした」と広報担当者の山本さん。

かつて学校で使われるのは石けんが主流だったのがポンプ式へ移行。家庭でも固形石けんよりもボディソープが人気だったりと、「石けん市場は全体的にも右肩下がりで、「赤箱」は５０〜６０代がコアなユーザー層でした。しかし、弊社で調査したところ、２０代の女性の赤箱ユーザーは約３８％が顔に使用。また１年以上使っている女子が７３.９％もいることが分かりました。つっぱり感が少ないこと、また、きめ細かい泡などを評価していただいています」と、その背景を分析。

そこで、石けん市場の活性化を目指し、会社を挙げて「赤箱」のイメージを向上させる動きに。そんななか２０１７年に、かわいい雑貨を次々と生み出す「中川政七商店」とのコラボ企画で、蚊帳タオルなどを作成したところ欠品になるほど人気に。「若い方に『かわいい』と言ってもらえるとは思っておらず。そこで、今回のイベントでは、そのかわいさも存分に味わってもらいたい」と、限定アイテムを販売し、撮りたくなる「赤箱」や泡をイメージしたフォトスポットを配置。

同商品の特徴でもあるローズ調の香りが広がる会場では、実際の使用感が味わえる泡パック体験のほか、「もくもくカービング」教室を主宰する村木きょう子さんによる「ソープカービング」（９／２０・２１）、第８回ミセス日本グランプリ受賞一氏瑞香さんによる「顔ヨガ」（９／１８・１９）のワークショップも実施。２人とも「赤箱」の愛用者だった縁から、企画につながったのだという。

体験などはすべて無料となっており、お土産付き（無くなり次第終了）。また、会場で配布される「赤箱女子の銭湯マップ」を持参して、指定の銭湯で入浴すると手拭いのプレゼント（計５００枚限定）があるなど、京都の昔ながらの魅力を味わえる仕掛けも。ショップの期間は９月２４日まで、「しまだいギャラリー東館」（京都市中京区）でおこなわれる。