あぶらとり紙でおなじみの肌ケアブランド「よーじや」（本社：京都市下京区）が６０年ぶりにロゴマークを刷新。３月２６日のお披露目会では、２つのロゴと、企業キャラクター「よじこ」の新ビジュアルが発表され、ＳＮＳではさまざまな声が寄せられている。

■ 新キャラ発表も…おなじみ「手鏡の女性」も継続

ブランドのまさに「顔」として、手鏡に京女性が映り込んだロゴは１９６５年に誕生。あぶらとり紙の表紙や系列カフェの「顔パフェ」としてもおなじみで、創業１２０周年を迎えた２０２４年には、長年社内で親しまれてきた愛称「よじこ」が正式に名付けられた。

お披露目会では、さらに親しみやすく身近な存在になれるようとの思いが込められた、新たな「よじこ」が紹介され、これまでの手鏡から飛び出した全身スタイルで、現代風なワンピース姿に。ＪＲ東日本「Ｓｕｉｃａのペンギン」などを手がけたイラストレーターの坂崎千春がデザインし、特徴的な切長の目と横分けの前髪は残しつつ、「古風なおすまし京美人」から「現代の京都に暮らす元気な女の子」を表現したそう。

ＳＮＳでは新キャラに早くも注目が集まり、「とても可愛くて癒やされました」「リボーン！６０年ぶりの大変身！おめでとうございます」「顔がちょっと今風になられてらっしゃる笑」など、新キャラを歓迎するコメントの一方、「なんで変更するの？」「戸惑ってます」「自由に動けるようになったんだ」と驚く人や、「以前の方が京都発って感じ」「前のが好きすぎたので寂しい」といった嘆きの声も見られた。

これまでの「よじこ」の今後が気になるところだが、長年愛されてきた存在だけに、あぶらとり紙などのコスメ類やカフェでの顔メニュー、店頭では今後も変わらずに使用されるという。一方、新たな「よじこ」は同社の企業キャラとして、公式ＳＮＳや雑貨・文具などのグッズで使用され、どちらの良さもいかした併用での展開となる。

■ ロゴ刷新の背景は「脱・あぶらとり紙」！？

さらに、お披露目式では、「みんなが喜ぶ京都にする」とのスローガンが添えられた丸みを帯びた文字「よーじやグループ」のコーポレートロゴと、手鏡のシルエットや「ＫＹＯＴＯ」がデザインされたブランドロゴ「よーじや」も披露。これまでの同社のロゴは手鏡のよじこデザインのみだったが、新たな「よーじや」の象徴として用途に応じて明確化させ、ショッパーの表裏には新旧のブランドロゴが採用される。

リブランディングについて、同社代表取締役・國枝昂氏は「これまでのロゴは多くの方に認識していただけている強みがあるが、その一方で常に『あぶらとり紙』を想起させる存在。土産や観光の印象が強く、地元に寄り添えていないという危機感があった」と明かした。

京みやげとしてあぶらとり紙がブームとなった１９９０年代後半は、売上の８割を占めていたというが、時代の変化とともに減少。特にコロナ禍での苦境を機に「脱観光依存」を掲げ、コスメ系販売やカフェだけでなく、新たな十割蕎麦専門店の飲食事業も進めてきた。

また、近年はオーバーツーリズムの影響で、京都の観光地近くの店舗では日本人購入者が減少という傾向も。今後について、國枝氏は「創業当初は屋号の由来になった楊枝（現在の歯ブラシ）で地元の方に親しまれていた。ロゴの刷新は不安もあるが、原点に返り、もっと日常づかいできる京都発のライフスタイルブランドとして知ってもらえるきっかけになれば」と呼びかけた。

お披露目会後には、今年２月にオープンした「よーじや 四条河原町店」に新「よじこ」のパネルが登場し、横看板は新ロゴに変更された。３月２７日からは直営店とオンラインショップで新「よじこ」グッズが販売される。

取材・文・写真／塩屋薫