2月14日のバレンタインに向け、「阪急うめだ本店」や「阪神梅田本店」、「あべのハルカス近鉄本店」など、関西の百貨店ではバレンタイン催事が白熱。そんななか、どの催事会場でも異例の人気を誇るのが『喫茶ペンギン』だ。

その名の通り、ペンギンのフォルムをかたどった容器がキュートな「旅するペンギン」「夢見るペンギン」など、思わず「パケ買い」したくなるような同ブランド。アイテムによってはオープンから10分足らずで当日分が完売してしまう人気っぷりだが、実はあの「モロゾフ」（兵庫県神戸市）が展開している。

モロゾフといえば日本におけるバレンタインのパイオニアだが、令和の現在も新たなブランドを立ち上げ、さらにチョコレートに精通しているであろう来場者たちを夢中にさせている…。一体どのような狙いが？企画した担当者に話を聞いた。

■ バレンタインのトレンドは「世界観を楽しむ」

──『喫茶ペンギン』はいつ誕生したのでしょうか？

『喫茶ペンギン』は、2025年のバレンタインでデビューした限定ブランドとなっており、今年で2年目となります。

──まだ2年目なんですね。「旅好きの店主が、昔から好きだったペンギンを看板に掲げた喫茶店」という独自のコンセプトも魅力的ですが、こちらはどのようなきっかけで生まれたのでしょうか。

特に今回の企画にあたり意識したのは、「近年のバレンタインにおける、お客さまのイベントの楽しみ方」です。催事会場に並ぶスイーツの種類は、チョコレートに限らず焼き菓子や洋生菓子など多岐に渡りますが、お客さまの楽しみ方に共通しているのは、「その会場におけるライブ感、空間全体（世界観）を楽しむ」姿だと感じています。

──なるほど。

それを踏まえると、『喫茶ペンギン』はパッケージやチョコレート自体の可愛さ、他にはない独創性にくわえ、「喫茶店」という空間に「旅好き店主の旅の物語」を添えることで、チョコレートを楽しむ体験をご提供できているのかなと自負しています。

──ちなみに、なぜ「ペンギン」なのでしょう…？

企画当時は、ペンギン以外の動物も候補として上がっていました。最終的に選ばれた理由としては、まずペンギンがアイコンとしても店名の響きとしてもかわいいということ。そしてペタペタ歩く愛らしい姿が、ブランドイメージの「マイペースな喫茶店の店主」に最も合っていたからです。

■ 瞬く間にヒット商品に…当初は「不安もあった」

──モロゾフさんといえば全国的に店舗を展開する老舗洋菓子メーカーですが、あえて『喫茶ペンギン』のような新ブランドを立ち上げるのはどういった理由があるのでしょう。

弊社は、1932年に「バレンタインにチョコレートを贈る」というスタイルを国内で初めて紹介した歴史があります。そんな背景もあり、企画開発のなかでもバレンタイン催事には特に力を注いでいます。

そして近年、バレンタインは「贈り物」だけではなく「自分がスイーツを楽しむ」イベントへと変化してきました。毎年、お客さまはこのイベントをとても楽しみにしてくださり、「限定品」や「目新しいもの」など、日常とは違った特別感を求めて会場にお越しになります。

その需要に対応するべく、弊社ではほぼ毎年、何かしら新しいブランドの立ち上げをおこなっています。『喫茶ペンギン』もその一つでした。

──結果として、かなりの大反響ですが、このような人気は予測されていたのでしょうか？

実は当初、このブランドに対しての社内の評価はそこまで高くありませんでした。むしろ店頭に商品が並ぶまでは、「旅」や「喫茶」や「ペンギン」など、要素が多すぎて伝わらないのではないか…という不安の声の方が大きかったほどです。

──それは意外です！企画を立ち上げた側から見て、人気の秘訣はなんだと考えますか？

私自身、まだはっきりとした理由が分かっている訳ではないのですが…。やはり「チョコレートを楽しむ体験」を、商品や店頭を通じてお客さまに共感頂けたことが大きな理由なのではないかなと考えます。

またその統一された世界観は、商品のコンセプトだけでなくパッケージデザインやチョコレートの開発、WEBや店頭ツールなど制作に関わる担当者の協力もあって作り上げられたのだと思っています。

──今後も『喫茶ペンギン』に続くブランドを展開していくのでしょうか。

バレンタイン市場は、常に変化しています。その変化に柔軟な対応をしていくとともに、これからもモロゾフとしてお客様がわくわくするようなコンテンツを生み出していけるといいなと考えています。

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『喫茶ペンギン』は、催事会場「阪急うめだ本店」や「高槻阪急店」、「高島屋大阪店」などバレンタイン催事会場にて販売中。他の販売店舗は同社の特設サイトに掲載している。販売状況により、早期に展開が無くなる可能性もあるため注意。

取材・文／つちだ四郎